Hace algunos días fuimos a una gran superficie de una cadena de jardinería donde solemos comprar algunas plantas, el pienso de Puça y algunos objetos de decoración. Anteriormente habíamos sacado la tarjeta de socio, donde por 5 € podíamos acumular puntos por cada cierto gasto.
Si bien los descuentos que se consiguen valen la pena, al cabo de 2 años la tarjeta caduca. Sí, lo pone en sus condiciones generales (que se encuentran en la web) pero para renovar la tarjeta se deben abonar otros 5 € al cabo de 24 meses. No se discrimina por tipo de cliente, sino por el tiempo de expedición. La wikipedia dice esto sobre los programas de fidelización: «La tarjeta de fidelización o fidelidad, que también se conoce como tarjeta de beneficios y descuentos, es el soporte físico de programas que ofrecen bonificaciones (descuentos, premios etc.) al titular cuando consume productos de la empresa emisora de la tarjeta.»
Es decir, según la definición debería ser bonificado por ser un cliente fiel, en cambio debo abonar 5 € para poder seguir disfrutando de esas ventajas. El objetivo de las campañas de fidelización es, en primer lugar ofrecer al cliente descuentos y bonificaciones, pero en segundo lugar tiene por objetivo poder tener información segmentada del cliente: consumo medio, gustos, localización, edad, sexo… Además permite poder diseñar y dirigir campañas según la tipología de cliente.
Por poner un ejemplo, si compro pienso de animal sabrán que además tengo un perro. Saben además qué tipo de alimento le doy (gama básica, media o alta). Probablemente también me interesen artículos para animales (collares, juguetes, camitas…). Con toda esta información pueden diseñar una campaña para todos aquellos clientes que -previo registro de datos personales- hagan un consumo similar.
Bien, en casa no vamos a renovar nuestra tarjeta de fidelidad. Entiendo que la gente que no la use deba pagar porque «caduca» y porque el objetivo de la tarjeta es precisamente convertir a clientes ocasionales en habituales. En nuestro caso es al revés, después de un consumo medio de unos 80-100 € mensuales hemos decidido no volver a renovar la tarjeta de fidelización ni volver a comprar en esa cadena (entre otras cosas porque hemos encontrado un distribuidor de pienso más económico). Es cierto que algunos descuentos valían la pena, pero como cliente habitual tienes la sensación de que lo que les importa es el dinero aunque seas un cliente fijo, sin tener en cuenta que seguramente cualquier estudio de mercado puede llegar a ser muchísimo más caro y no les va a proporcionar la mitad de la información que obtienen de los clientes que hasta la fecha habíamos hecho uso de la tarjeta que -según toda lógica- servía para fidelizar.
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